قرأت لك

ولدت «نعومي كلاين» عام 1970م في مونتريال لأبوين يهوديين, هاجرا من الولايات المتحدة الأمريكية إلى كندا هرباً من التجنيد لحرب فيتنام، درست الصحافة في جامعة «تورنتو» واشتهرت بنقدها الحاد لسياسات الولايات المتحدة الخارجية، وتتضمن معظم الكتب التي ألفتها خصوصاً كتاب «عقيدة الصدمة» وكتاب «هذا يغير كل شيء» أطروحات تشكك بأسس ما يسمى بالنظام العالمي الجديد.

الفرضية الأساسية
حقق كتاب «لا شعار: إعلان الحرب على الماركات التجارية» شهرةً واسعة عالمياً وتُرجم لـ 28 لغة، وفرضية الكتاب الأساسية بُنيت في البداية على حدس محض، فقد كانت «نعومي» تقوم ببعض أبحاثها في الحرم الجامعي عندما لاحظت غضب الطلاب من اجتياح الشركات الخاصة للجامعات والمدارس من خلال انتشار إعلانات ترويجية لمنتجات تلك الشركات في القاعات والممرات والكافتيريات والحمامات بشكل هستيري.

4 أقسام
ترى نعومي أن سباق الماركات بين الشركات تسبب بإهدار الكثير من الأموال، وهي لا تعارض العولمة بشكل عام، ولكن تعارض القوانين والسياسات التي تخدم مصالح عدد قليل من الشركات على حساب العالم أجمع وبخاصة المجتمع الطلابي، ومن هذا المنطلق فقد قسمت كلاين الكتاب إلى أربعة أقسام: الأول «No space»، الثاني «No choice»، الثالث «No jops»، الرابع «No logo».

تاريخ الماركات
في قسم «No space» تتبعت نعومي تاريخ الماركات فأشارت إلى أن الترويج للعلامة التجارية كان يتم في السابق عن طريق شخصية معروفة ومحبوبة، ثم تحول الأمر إلى «محاولة بيع أنماط حياة» عن طريق التركيز على ما يحبه الناشئة وصغار السن وربط العلامة التجارية بكل ما يتعبرونه في مخيلتهم جميلاً أو مثيراً كالأفلام والألعاب والرياضة والموسيقى، وأشارت إلى أن الشركات متعددة الجنسيات لم يعد يهمها جودة مواصفات تصنيع المنتج بقدر ما يهمها كفاءة استراتيجية التسويق لعلامتها التجارية والذي يستهلك الجزء الأكبر من ميزانية تكاليف التشغيل.

هيمنة الشركات
في قسم «No choice» لفتت نعومي الانتباه إلى حرص الشركات على الهيمنة في مجال المنتجات التي تقدمها للمستهلكين عن طريق تحجيم إمكانات منافسيها بالاحتكار أو الإغراق، وغالباً ما تلجأ الشركات الكبرى إلى اتباع استراتيجية الاندماج والاستحواذ لتعظيم حجمها ونفوذها وامتلاك قدرة أكبر على التحكم بالسوق، وضربت مثلاً بعدة شركات، كما أشارت إلى سوء استغلال الشركات لقوانين حقوق الملكية الفكرية، من أجل إسكات من ينتقدون علاماتها التجارية.

هجرة المصانع
في قسم «No jops» ازدادت لغة الكتاب قتامة وسوداوية حيث تحدثت نعومي عن هجرة المصانع وخطوط الإنتاج إلى دول في العالم الثالث، حيث لا قيمة لحقوق العمال الذين يعملون لساعات طويلة وأجور زهيدة، وأكدت أن نجاح هذه الشركات كان على حساب ازدياد نسبة البطالة واستغلال العمال في الخارج وتخريب البيئة، وقد أوجد ذلك جيلاً حاقداً وناقماً عليها نتيجة إحساس عميق لدى الشباب بأن منجزات الشركات الكبرى تسببت بشكل أو بآخر في معاناتهم.

استراتيجيات وبدائل
تحدث قسم «No logo» عن استراتيجيات مقترحة لمكافحة تنمر واستئساد العلامات التجارية وطبيعة البدائل المتاحة لمواجهتها، وختمت نعومي الكتاب بالقول: إن فلسفة العلامات التجارية هي مجرد غطاء لصور مؤسفة من الاستغلال، والفجوة الهائلة بين تكلفة المواد الخام وقيمة المنتج في السوق ليس لها أي تفسير سوى الجشع الذي يمكن قراءته من حجم التكاليف الهائلة لسياسات التسويق التجاري واستراتيجيات الترويج للاستهلاك.