قرأت لك

صدر عن مركز الملك عبدالله بن عبدالعزيز الدوليّ لخدمة اللغة العربية، كتاب بعنوان «اللغة العربية والإعلان» وقد احتوى الكتاب على سبع عشرة ورقةً، قُدمت في جلسات نقاش علمية، جمعت بين لغويين وإعلاميين ومعلنين ومنتجين للإعلان ومتلقين له، سلطوا فيها الضوء على الإعلان الذي شاع في الاستخدام اليومي بصور شتى، وأحاط بالإنسان في وسائل الإعلام المختلفة وفي الأسواق والطرق ووسائل الاتصال.

مسؤولية ثقافية واجتماعية

وقرروا أن للإعلان تأثيرًا حقيقيًّا – قد يكون إيجابيًّا أو سلبيًّا – في اللغة على المدى المتوسط والبعيد، ولفتوا الانتباه إلى أن الإعلان، مع سعيه لتحقيق هدفه الاقتصادي، يحمل مسئولية ثقافية واجتماعية، تكمن في أهمية استخدامه للغة العربية السليمة، ودعم حضورها في الحياة اليومية، دون أن يؤثر بها سلبًا بالصوت أو الكتابة.

نظرية الاستمالات

تناولت الورقة الأولى الطبيعة الإعلامية للإعلان، وأشارت إلى تأكيد الدراسات والإحصائيات على أن الإعلان لا يؤدي دائمًا إلى الشراء المباشر، ولكنه يثير الرغبات لدى المستهدفين، وأن الإنفاق الإعلاني في وسائل الإعلام الجديدة في تزايُد مستمر على حساب المطبوع، وأنه بالإضافة إلى آثاره السلبية المتعلقة بتعزيز النمط الاستهلاكي للفرد، فإن له آثارًا إيجابية تتعلق بانخفاض الأسعار نتيجة التنافس، وتوسيع الخيارات، ورفع المستوى الصحي والمعيشي، وبينت عوامل نجاح الإعلان ومن بينها استخدام النماذج والنظريات العلمية التنظيرية كالاستمالات مثل: الاستمالات المنطقية، والعاطفية، والتخويفية، وفقدان الاحترام الشخصيّ، واستمالة تأكيد الأمان، والاجتماعية، والتميز والتفرد، والصحة والقوة البدينة.

لغة الإعلان

وطرحت الورقة الثانية موضوع تأثير العلامة الإعلانية اللغوية، والورقة الثالثة تناولت لغة الإعلان، ومستوياتها التي تتدرج بين الفصحى والعامية والأجنبية، أما الورقة الرابعة فتناولت الإعلان بين نظام اللغة ومقتضيات التواصل المكتوب والمرئي، وأيضًا تحليلًا للمفردات والجمل الإعلانية، واللهجات، وناقشت الورقتان الخامسة والسادسة نماذج من اللغة الإعلانية في الإذاعة والصحافة، وعرضت الورقتان السابعة والثامنة تحليلاً لواقع اللغة الإعلانية في التلفزيون السعودي. أما الورقة التاسعة فتطرقت إلى لغة الإعلان المستخدمة في اللوحات الإعلانية، وتم في الورقة العاشرة عرض لتجربة مؤسسة «الجزيرة» الصحفية في الموازنة بين القيم الإعلامية والإعلانية، وتناولت الورقة الحادية عشرة تجربةَ شركة «موبايلي».

وسائط الإعلان

وجاءت الورقة الثانية عشرة بعنوان “الإعلان أداة تسويقية” وتناولت وسائط الإعلان، ومنها الإلكترونية والجماهيرية والمطبوعة والفعاليات، والعائد على الاستثمار الإعلاني، وتم تحليلُ تجربة المصارف مع الإعلان بالورقة الثالثة عشرة، وتحدثت الورقة الرابعة عشرة في المقدمة عن أهمية المحافظة على اللغة العربية، ثم ختمت بتوصيات عملية، وحللت الورقة الخامسة عشرة الخطاب الإعلاني من وجهة نظر الدراساتِ اللغوية الاجتماعية؛ باعتباره خطابًا إعلاميًّا جماهيريًّا.

3 شروط

وطرحت الورقة السادسة عشرة سؤالاً هو “ماذا يريد اللغوي من لغة الإعلان”؟ وأوضحت بإسهاب أن اللغوي يهدف إلى أن تتحقق في لغة الإعلان ثلاثة شروط؛ الأول تحري السلامة من الأخطاء الإملائية واللغوية والأسلوبية، والثاني مراعاة الذوق العام، والثالث البعد عن العامية والابتذال، وأُفردت الورقة السابعة عشرة والأخيرة لموضوع “الإعلان والمسئولية الثقافية” وخلصت إلى القول بأن الدراسات الأنثروبولوجية عن اللغة العربية يمكن أن تكشف مجموعة من المعارف والسلوكيات التي تميز المجتمع العربي، وأنَّ مسؤولية صانع الإعلان أن ينهل منها، ولا يعمد إلى اللغة والترجمة الرديئة.